¿A QUÉ HUELE SCANDAL EAU DE PARFUM?

La campaña publicitaria de Scandal representa uno de los proyectos más audaces y provocadores de Jean Paul Gaultier, mezclando sexo y política en un relato cinematográfico ambientado en el París nocturno.

Como explica Jose Manuel Albesa, director de marca de Puig, en Women's Wear Daily, "decidimos contar la vida de 'Madame La Ministre'. Es una ministra del gobierno que sale de fiesta por la noche en el barrio de Pigalle de París y se dirige directamente a la oficina para su trabajo diario".

El concepto gira en torno a una mujer con una doble vida escandalosa. Por el día, Madame La Ministre está consumida en asuntos serios, con la cabeza enterrada en sus archivos altamente confidenciales. Por la noche, crea sus propios archivos clasificados y privados. Dos mundos que deberían haber permanecido separados... hasta el día en que los paparazzi tomaron la fotografía que inundó las redes sociales.

La narrativa publicitaria muestra a la protagonista saliendo de un club nocturno parisino con un ajustado vestido negro. En su automóvil esperando, lleno de amigos, literalmente le cortan el atuendo mientras el coche avanza a toda velocidad por las calles de París hacia el Palacio del Elíseo, donde sale elegantemente con un traje sastre para unirse a sus colegas.

La Escena:

Dos puertas batientes se entreabren y dejan ver a una joven rubia guapa, vestida de manera particularmente sexy. Esta parece ser totalmente libre, plenamente consciente de sus atributos de seducción. Sube entonces a una berlina y aprovecha para cambiarse durante el trayecto.

El vehículo entra en el recinto del Elíseo y se detiene justo frente a la escalinata. La puerta se entreabre y la rubia guapa aparece con un traje de satén dejando entrever sus medias con costura. Los periodistas le gritan: "¡Señora ministra!".

El Barrio de Pigalle

El contexto geográfico de la campaña no es casual. Considerado el corazón de París más festivo e inflamable y célebre por sus carteles con luces de neón y la cantidad de cabarés que salpican sus calles, el barrio de Pigalle, cerca de la colina de Montmartre, es el punto de partida de Scandal.

Según relata Olfastory, a través de este perfume, parecería que Jean Paul Gaultier decidió directamente llevarnos a Pigalle, considerado por muchos como uno de los barrios más "calientes" de la capital. Después de todo, no es la primera vez que el creador nos arrastra a un universo sexy y provocador, lejos de eso.

La Ministra Escandalosa

La modelo húngara Vanessa Axente fue elegida como el rostro de Scandal, encarnando a la enigmática Madame La Ministre. Como menciona Sandra Raičević Petrović en Fragrantica News, la cara publicitaria es la modelo Vanessa Axente, saliendo de un club con un ajustado vestido negro.

Vanessa Axente, embajadora de Scandal y de Scandal by Night, es una joven top model de origen húngaro que no deja de inflamar las pasarelas de todos los grandes diseñadores del momento, de Calvin Klein a Gucci pasando por Versace, Tom Ford, Prada... La encantadora embajadora de Scandal desprende un matrimonio espléndido de naturalidad y candor, tanto como una sensualidad evidente, imposible de ignorar, describe el sitio de Tendance Parfums.

Para esta publicidad, la joven modelo con un universo moderno pero siempre cercano a la naturaleza tuvo que apoderarse de un personaje mucho más sulfuroso que de costumbre. Sin embargo, asumió el desafío con brío, tanto que se adhiere de manera clara al universo del "niño terrible de la moda".

En una declaración para Elle, Axente comenta: "Es un aroma que captura la atención. Desde que lo uso, me preguntan sin cesar de dónde viene mi perfume que huele tan bien. Y luego adoro a Jean-Paul: su forma de hacer la moda divertida e hiper femenina al mismo tiempo".

Dirección creativa

La campaña fue creada con la agencia Mademoiselle Noi, según Jose Manuel Albesa (Women's Wear Daily), y está destinada a televisión y salas de cine. También habrá un componente digital importante que incluye mucho storytelling.

Al confiar la realización de la publicidad de Scandal a Johan Renck, Jean Paul Gaultier sabía ya que obtendría exactamente lo que deseaba entre sofisticaciones y estallidos sulfurosos, originalidad y humor desfasado a imagen de las campañas Pure XS realizadas de forma casi simultánea por el mismo hombre.

Estrategia de comunicación

La publicidad impresa para Scandal está diseñada para parecerse a la portada de un periódico, explica Albesa. "Así que vincularemos esta idea de comunicación con repartidores de periódicos en las calles entregando periódicos gratuitos con el escándalo".

Albesa continúa: "Trabajamos con los personajes y también con las piernas", dando como ejemplo animaciones callejeras en las que aparecerán. El periódico es clave para el lanzamiento. Todo se basará en esto y queremos cerrar el círculo y proponer una experiencia de 360 grados que sea totalmente consistente con la doble vida de Madame La Ministre.

Thomas James, gerente general de fragancias Jean Paul Gaultier, subraya en The Moodie Davitt Report que la venta minorista es clave ahora: "tenemos la historia de Madame La Ministre, tenemos la fragancia y tenemos la botella, pero ¿cómo podemos transmitir este mensaje en el punto de venta? Creemos que el retail de viajes ha sido realmente creativo últimamente y nos ha permitido expresar el ADN de la marca de una manera muy grandiosa y espectacular".

Activaciones en puntos de venta

Para apoyar el lanzamiento de Scandal, en julio de 2017 hubo una importante toma de control promocional en las tiendas de aeropuertos de Dufry en Reino Unido, España y Francia, incluidos Londres Heathrow, París Charles de Gaulle y Barcelona El Prat, según The Moodie Davitt Report.

Las activaciones incluyeron piernas de tamaño gigante, cabinas fotográficas digitales con diferentes opciones de piernas y periódicos con el titular "El escándalo ha salido".

James comenta que tienen algo llamado digiretailtainment, que es la fusión de lo digital y lo minorista. "La idea es proponer una experiencia porque ahora en el retail todo se trata de involucrar al cliente. La idea es llevar la experiencia digital al punto de venta a través de muchas herramientas, por ejemplo, la cabina fotográfica con diferentes opciones de piernas creará una experiencia de narración de historias. También tendremos piernas gigantes y visuales llamativos y claramente identificables", detalla en el mismo medio.

Evento de lanzamiento

Puig y Jean Paul Gaultier marcaron dramáticamente el lanzamiento de Scandal en un evento en París. Un cóctel dînatoire formal en la Embajada de Rumania reunió a la prensa internacional e invitados como la estilista Catherine Baba y Vanessa Axente, el rostro de Scandal, según The Moodie Davitt Report.

El perfume fue revelado a los invitados antes de una actuación "escandalosa" de tres horas del equipo Manko Cabaret, que incluyó actos drag, baile en tubo y canto. Los invitados en el lanzamiento fueron conducidos a una habitación secreta en la Embajada de Rumania donde el equipo Manko Cabaret actuó.

Contexto político y timing

Hacer una publicidad así al día siguiente de una elección presidencial, ¡había que atreverse!, comenta Olfastory. Jean Paul Gaultier explica entonces su elección en estos términos: "El escándalo, la chica de hoy cayó en él cuando era pequeña.$$...$$Toda mi infancia, dice, vi a mujeres que dirigían. Mi madre controlaba todo en casa, mi abuela igual, solo que no estaba asumido en relación con su sociedad, había que guardar las apariencias. De ahora en adelante, la diferencia, los excesos, la bipolaridad, son aceptados a plena luz del día".

En el segundo turno de la elección presidencial, el diseñador tuvo un poco de miedo —si la realidad hubiera alcanzado esta campaña, su Scandal habría tenido otro sabor, menciona Madame Le Figaro.

Filosofía de la campaña

Para Jean Paul Gaultier, según declara en Madame Le Figaro, "me divierto, ¿sabes?, aunque intento participar, con mis débiles posibilidades, en el feminismo. A través de esta campaña, quise mostrar que la mujer se ha convertido definitivamente en la igual del macho. Estoy convencido de que ella es la eminencia gris de los hombres de poder, mira a Brigitte Macron, que asume todo, su edad, el hecho de que fue la profesora de su marido, ¡qué símbolo!".

El diseñador continúa: "El escándalo, la chica de hoy cayó en él cuando era pequeña: es lo que cuenta este frasco. Toda mi infancia, vi a mujeres que dirigían, mi madre controlaba todo en casa, mi abuela igual, solo que no estaba asumido en relación con su sociedad, había que guardar las apariencias. De ahora en adelante, la diferencia, los excesos, la bipolaridad, casi, son aceptados a plena luz del día".

Entrevista exclusiva con el diseñador

En una entrevista para Harper's Bazaar España, Jean Paul Gaultier habla sobre su nuevo perfume con entusiasmo: "¡Adoro el escándalo! ¡Adoro los escándalos!". Cuando se le pregunta qué es realmente un escándalo según él, responde:

"Esta vez es una mujer bipolar, de un lado libre y frívola, digamos, y del otro lado en otro mundo, el del poder, así que intenté mostrar un poco eso con este lado de piernas en el aire que puede decir la frivolidad y luego del otro lado justamente esta fuerza que todas las mujeres... yo amo los escándalos, los escándalos que son más bien superficiales, es decir, por ejemplo, cosas como el libertinaje de nuestro presidente de la república, este tipo de cosas, pero de una manera más bien divertida y más bien cómica de amor".

Actualizaciones de campaña

En 2021, la campaña de Scandal se renovó con la modelo Imaan Hammam como el nuevo rostro de la fragancia. Posando en un ring de boxeo completo con candelabros, luce sus piernas en un vestido negro con un escote pronunciado, según Fashion Gone Rogue. Fotografiada por Oliver Hadlee Pearch, Imaan canaliza la icónica botella de la fragancia, que también incluye un par de piernas.

Imaan también posa con el modelo masculino Parker Van Noord en imágenes promocionales y un cortometraje. "En el ring, la escandalosa Imaan Hammam espera al imbatible Parker Van Noord. Él, hoyuelos tórridos. Ella, un puñetazo incomparable y piernas interminables. El Rey del Ring se encuentra aquí con un desafío donde conoce las cuerdas", comparte la marca sobre el filme, describe la misma fuente.